上美股份去年净利“腰斩” 精准触达“Z世代”成行业课题

《投资者网》丁琬璎

4月26日
 ，腰斩港股国货美妆第一股上海上美化装品股份有限公司（如下简称“上美股份” ，上美Z世2145.HK）宣告了上市后的股份第一份年报 。

2022年 ，去年上美股份营收26.75亿元 ，净利精准同比着落25.37%，触达归母净利润1.47亿元
，代成同比着落了56.59%。行业

归母净利润“腰斩”眼前

官网展现，课题上美股份源头于2002年 ，腰斩主要处置护肤
、上美Z世母婴、股份洗护等品类的去年破费及销售，品牌矩阵拆穿困绕公共品牌  、净利精准中高端品牌
，触达高端品牌，而在产物成果上涵盖抗衰、修复以及母婴照料护士等规模。具备多个驰名品牌，如韩束、一叶子、红色小象等妄想多品类、多渠道
，主歇营业搜罗护肤、母婴 、洗护等，自建中外两大科研中间  、国内化提供链 。2022年12月4日港交所上市。

2022年年报展现，公司主歇营业由护肤品 、母婴照料护士以及其余产物组成。

数据展现，上美股份近3年营收净利趋向晃动较大
。2020年至2022年 ，其总营收分说为33.86亿元、36.27亿元及27.07亿元，分说同比变更17.65% 、7.13%   、-25.37%；归母净利润分说为2.03亿元 、3.39亿元及1.47亿元，分说同比变更225.16%、66.56% 、-56.59%
。刚上市功劳就变脸了，从营收、净利润双增转为双降
，特意是归母净利润较2021年已经“腰斩”。

年报展现，2022年上美股份销售毛利率较2021年同期下滑1.7个百分点至63.53%，销售净利率较2021年同期下滑了4.28个百分点至5.06% 。两者之间近50个百分点的差距，与公司高额的营销支出不无关连。

数据展现 ，上美股份终年将超40%销售额用于营销 ，2019年至2022年，上美股份的销售及经销开销分说为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元，营销用度率分说为46.04%、45.36%、43.35%及46.46%，均已经逾越同期产物老本及研发用度开销。

可是  ，营销用度高企的同时 ，其主打品牌的销售额却不才降。

上美股份中间品牌为韩束、一叶子 、红色小象，韩束是公司2003年推出的品牌 ，定位为抗衰护肤品牌；一叶子是2014年推出的，主要针对于18-35岁的年迈女性；红色小象2015年推出，定位母婴照料护士 。

2022年 ，三大中间品牌韩束、一叶子
 、红色小象的销售额均呈下滑态
。这三个品牌在2022年合计创收24.52亿元，贡献了总支出的91.7% ，其中 ，韩束的销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%，占比47.4%；一叶子品牌销售额为5.30亿元，同比下滑36.2%，占比19.8%；红色小象品牌销售额为6.55亿元，同比下滑24.8%，占比24.5%。

2022年，上美股份的营销用度占比已经抵达近些年来最高值，换来的是主营收超25%的着落以及三大中间品牌支出差距水平的着落 。

研发投入缺少的多少多展现

近些年来，品牌老化是上美股份争议点之一 ，而研发投入缺少或者是中间原因 。

2020年至2022年
，上美股份研发开销分说为0.77亿元、1.05亿元
、1.10亿元，分说占支出的2.3%、2.9%、4.1%。同期，公司的销售用度分说为15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元 ，营销用度率分说为45.36%、43.35%及46.46% 。

上美股份研发投入缺少，除了体如今研发用度率与销售用度率之间差距差距，在专利数目上也患上到了印证。

据公司招股书，妨碍2022年6月30日，公司仅有29项缔造专利。对于标行业内可比企业 ，珀莱雅（603605.SH）的专利数目为225项  ，其中缔造专利数目为107个；上海家化（600315.SH）的专利数目为427个，其中搜罗缔造专利数目为96个  。

此外，研发投入缺少，使其在知足需要方面也不跟上趋向。美妆护肤品作为“她经济”的紧张组成部份，正展现出进阶的破费趋向
。“买对于不买贵”成为80%的女性置办美妆护肤品秉持的原则
，而“成份以及成果”被刻进女性DNA里，护肤诉求愈加业余化 、详尽化。

近些年来睁开较为迅猛的护肤品牌——薇诺娜、珀莱雅 、夸迪、玉泽 、润百颜等
，简直都是靠产物成果性出圈 
。

上美股份官网以及年报中提到 ，公司是“科研赋能的多品牌国货化装品格业向导者”，不外不论从研发投入以及专利数目 ，与同行业比照力之下，上美股份的研发略显“单薄” 。

若何精准触达破费者

业内人士以为，营销投入较高这天化护肤行业的常态，不外
，Wind数据展现，上美股份的营销投入在业内排名较为靠前（见下表） 。

不外，随着Z世代破费者逐渐成为美妆护肤产物破费主力，营销投入是否能让产物更精准的触达破费者
，即高效营销显患上尤为紧张。特意是在互联网情景下，新锐品牌依靠电商平台 、社交媒体等前言 ，使营销与产物均能快捷触抵达普遍的破费者群体 ，在短期内完废品牌规模的提升与认知的塑造 。

可是，比照以往热播剧集、热播综艺广告植入 、聘用当红流量明星代言等传统营销方式，近些年今日化护肤行业的营销方式加倍精准 
，如与超头主播建树亲密相助、经由小红书等平台宣告种草“软文”、与KOL相助测评等方式。

从果真质料来看，上美股份品牌营销更着重于传统营销，如聘用流量明星作为品牌大使  、热播剧集、热播综艺广告植入、直播销售行动等方式。

从渠道妄想角度看 ，2011-2017年为传统电商时期 ，渠道逐渐由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台。可是 ，上美股份线上刷新是2017年尾才推出的 ，并于2019年提出“起劲拥抱线上渠道”的策略
。

数据展现，2022年，上美股份各渠道销售额均差距水平下滑
。公司线上渠道销售额合计20.05亿元，同比着落25.68%；线下渠道销售额合计6.15亿元
 ，同比着落25.81%（见下表）。

近些年来 ，小红书、抖音、快手等内容电商逐渐崛起，渠道与营销相散漫，大幅提升了破费者购物体验及营销功能，而上美股份线上渠道开拓较晚。

有业内人士以为
，上美股份产物、渠道、营销方式均差距水平老化 。若何后退营销功能，是其面临的紧张课题。（脑子财经出品）■

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